بررسی تاثیر کیفیت ارتباط میان شرکتهای صادرکننده و خریداران خارجی بر عملکرد صادرات …

۴-حفظ مشتری
۵-وفاداری
ابزارها:
۱-بازاریابی مستقیم
۲-بازاریابی پایگاه داده
۳-مدیریت کیفیت
۴-بازاریابی خدمات
۵-مشارکت مشتریان
مفاهیم:
۱-اعتماد
۲-تعهد
۳-همکاری
۴-ارتباطات
۵-ارزش های مشترک
۶-تعارض
۷-قدرت
شکل۲-۲) مدل جامع بازاریابی رابطه
منبع: ایزکواردو و کیلان، ۲۰۰۵
محبوبیت بازاریابی رابطهای به این دلیل است که ساخت روابط با مشتریان هم برای مشتری و هم شرکت مفید و سودآور میباشد. سازمانها در جستجوی منافعی هستند که در نتیجه گسترش روابط با مشتریان به دست میآورند و در نتیجه میتوانند مزایای رقابتی برای خود فراهم آورند. این برای مشتریان نیز مصداق دارد که در جستجوی منافعی هستند که در نتیجه ارتباط با سازمان به دست میآورند و با وفاداری خود به این ارتباط پاسخ میگویند. مزایایی که بازاریابی رابطهای برای مشتریان خواهد داشت:
اعتماد: کاهش اضطراب، اعتماد به محصول یا ارائه دهندهی خدمت، داشتن احساس وفاداری به ارائه دهندهی خدمت
منافع اجتماعی: شناخت کارکنان از مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان، توسعه روابط دوستانه با کارکنان
منافع خاص: خدمات بیشتر، قیمت های استثنایی، مقدم بودن بر دیگر مشتریان.
۲-۲-۱۱) ویژگیهای بازاریابی رابطه ای
برخی از ویژگیهای بازاریابی رابطهای عبارتند از: همدلی، اعتماد، دیدگاه بلندمدت و مشارکتی، همبستگی، ارزشهای مشترک، عمل متقابل و ارتباطات
همدلی
همدلی، یک بعد از روابط تجاری است که به هر دو طرف رابطه امکان میدهد تا موقعیت موجود را از دید طرف دیگر، مورد بررسی قرار دهند. در واقع، همدلی عبارت است ازدرک خواستهها و اهداف طرف دیگر رابطه. برای تقویت روابط، وجود همدلی یک شرط ضروری میباشد.
اعتماد
از مهمترین اجزای بازاریابی رابطهای اعتماد است، اعتماد به عنوان تمایل به تکیه بر شریک مبادله که مورد اطمینان است، تعریف شده است. اعتماد، بعدی از روابط تجاری درنظر گرفته میشود که تعیین کنندهی سطحی است که در آن هر یک از طرفین احساس میکنند که میتوانند به درستی به وعدههای طرف مقابل اعتماد کنند و این زمانی شکل میگیرد که ارزشهای دریافت شده با تعهدات برابری داشته باشند. اعتماد با اجزای دیگر پیوند خورده است که نتیجهی آن، به وجود آمدن همکاری، ارتباطات و چانه زنی میباشد. واضح است که هرچه سطح اعتماد بین مشتری و عرضه کننده بالاتر باشد، احتمال ایجاد رابطهای بلندمدت یا متوالی، نیز بیشتر است. عدم صداقت و وانمود کردن به همبستگی و همدلی، باعث از بین رفتن اعتماد خواهد شد که در این صورت، شرط لازم برای بقای رابطهی بلندمدت با مشتری وجود نخواهد داشت. تعهد و اعتماد در فرآیند ایجاد روابط بازاریابی مشارکتی، متغیرهای کلیدی و اساسی هستند. همکاری و مشارکت به وسیلهی مجموعهای از عوامل در ساختار بازار تحت تاثیر قرار میگیرد. عوامل نظیر: قیمت محصولات، هزینه های فسخ معامله و مزایای متقابل از طریق تاثیر در میزان تعهد به روابط بر میزان مشارکت نیز تاثیر میگذارند (رضایی و الهی راد، ۱۳۸۷، ص ۹۵).
دیدگاه بلندمدت و مشارکتی در روابط و مزایای متقابل
روابط بلندمدت شامل تعاملات فراوان بین افراد مختلف در کانال توزیع میباشد. مزایای این روابط برای فروشندگان، ایجاد موانع خروجی برای مشتریان، تکیه بر منابع محدود از طریق تلاشهای مشترک با مشتریان، کسب منافع از ایدههای مشتریان و تجربیات و بهبود برنامهریزی ظرفیت میباشد. مزایای حاصل برای مشتری کاهش نگرانی و ریسک در اثر رابطه بلندمدت یا عرضه کننده، حل مشکلات اولیه و سازگاری عرضه کننده با نیازهای خاص مشتری می باشد.
همبستگی
همبستگی، جزء دیگر مبادله تجاری است که بین دو طرف (خریدار-فروشنده) ایجاد میشود و در یک وضعیت یکپارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش میکند. وجود این جزء در بازاریابی رابطه ای، موجب توسعه و افزایش وفاداری مشتری میگردد و به طور مستقیم احساس تعلق به رابطه و به طور غیرمستقیم احساس تعلق به سازمان را ایجاد میکند. مشتری به عنوان عضوی از سازمان مطرح میشود و در یک همبستگی دو جانبه به سمت هدف حرکت میکنند. در این بعد، روابط رسمی بین خریدار و فروشنده به موجب صداقت و دوستی طرفین به سمت روابط غیررسمی میل میکند.
ارزشهای مشترک
ارزشهای مشترک، به عنوان یک بعد مهم در ایجاد و تشکیل روابط بین خریدار و فروشنده و نظامی که در آن افراد و گروهها به یکدیگر وابسته شدهاند، تعریف شده است. ارزشهای مشترک، ناشی از اعتقادات مشترکی است که طرفین مبادله در مورد اهداف، رفتارها و سیاستها دارند و این پیوندهای احساسی را به وجود خواهد آورد که زمینه را برای اعتمادسازی و تعهد بیشتر، آماده میکند. علاوه بر این، وجود وجوه مشترک بین طرفین مبادله، راه را برای ادامهی مسیر هموارتر خواهد کرد و محکمتر شدن ستونهای بازاریابی رابط ای (اعتماد، تعهد، همدلی و غیره) را در پی خواهد داشت.
عمل متقابل
عمل متقابل، بعدی از روابط تجاری است که باعث میشود تا دو طرف معامله، تخفیف یا مساعدتی را برای طرف مقابل درنظر بگیرند و در عوض، تخفیف یا مساعدتی را در آینده دریافت کنند. عمل متقابل میتواند در سه جنبه به هم وابسته از تعامل اجتماعی بین طرفین خلاصه شود: رابطهی دو جانبه، وابستگی برای مزیت متقابل و برابری ارزشهای مبادله. در این تع
امل هر یک از طرفین برای ارضای نیازهای خود به ارزش ارائه شده به وسیلهی طرف مقابل وابسته است اما چیزی که در این بعد اهمیت اساسی دارد، برابری ارزشهای مورد مبادله است و در غیر این صورت، همبستگی و همدلی لازم برای اعتماد و تعهد وجود نخواهد داشت (قاضی زاده و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۴۱).
ارتباطات
ارتباطات چه به صورت رسمی و چه به صورت غیررسمی به عنوان مبادله و تسهیم اطلاعات به موقع و با معنا میان خریداران و فروشندگان تعریف شده است. ارتباط، به ویژه، اعتماد را به وسیله کمک به حل اختلافات و همتراز کردن ادراکات و انتظارات پرورش میدهد. اطلاعات، لازمهی تصمیم گیری است. شاید هرکسی بتواند درک کند که تصمیمگیری بدون اطلاعات، یک فاجعه محسوب میشود. آنچه به عنوان ارتباط مطرح میشود، دارای ویژگیهای زیر میباشد: تکرار، فراوانی، با معنا بودن و به موقع بودن.
۲-۲-۱۲) ضرورت ایجاد بازاریابی رابطهای
در پی افزایش سریع تعداد تولیدکنندگان و رقابت در تولید کالا و خدمات، سبک بازاریابی معاملاتی عوض شد و بازاریابی محصولات بر پایه ارتباط بلندمدت با مشتریان بنا گردید. عوامل موثر بر ضرورت اجرای بازاریابی رابطهای در سه دستهی اصلی تقسیم میشوند:

این مطلب را هم بخوانید :  تاثیر مدیریت دانش(KM) بر موفقیّت مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)- قسمت ۳۸

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.