بررسی تاثیر کیفیت ارتباط میان شرکتهای صادرکننده و خریداران خارجی بر عملکرد صادرات شرکتها»- قسمت …

تعیین انتظارات مصرف کننده (مشتری) از محصولات تولیدی یا خدمات
اگر قرار باشد یک محصول یا خدمت عرضه شود، توازن بین انتظارات مشتری و آنچه را که میتوان عرضه کرد، ضروری میباشد. به طور کلی نیازها و توقعات مشتری بیشتر حول محورهای زیر میباشد:
مشتریان داخلی شامل: ارائهی به موقع کار، دریافت کار با کیفیت قابل قبول، انجام کار گروهی و وجود ساختار و تشکیلات سازمانی مناسب.
مشتریان خارجی شامل: تحویل به موقع محصول یا خدمت، قیمت مناسب در مقابل محصولات یا خدمات مشابه (رقابتی)، کیفیت قابل قبول و مورد اطمینان و تحویل یا دریافت محصول مطابق نیاز (نه مشابه آن) (اسدی، ۱۳۹۰، ص ۸۹).
۲-۲-۲) شناخت مشتریان
شناخت مشتری برای نقطهی شروع هر شرکت و سازمانی، ضروری میباشد. یک شرکت نمیتواند شروع به توجه به نیازها و خواستههای مشتریان کند و بدان وسیله ارزش ایجاد نماید، مگر اینکه به طور واضح آنچه را که مشتریان میخواهند، درک نماید. سه روش مکمل برای تعیین شناخت مشتریان توسط شرکت ها به کار میروند که عبارتند از:
کسب و ادغام اطلاعات
اولین گام در رسیدن به شناخت مشتریان، به دست آوردن و ادغام اطلاعات دربارهی آنها از منابع متعدد می باشد. اطلاعات به دست آمده شامل دادههای جمعیتی، روانشناختی، تاریخهای استفاده از خدمات و خرید، عملکردها، شکایات و همه ارتباطات دیگر با مشتری میباشد. منابع میتوانند داخلی بوده و از تعاملات مشتریان با بخشهای متفاوت (مانند: توزیع، فروش و خدمات)، با استفاده از کانالهای ارتباطی مختلف (نظیر: حضوری، تلفنی، ایمیل، وب سایت، فکس، نامه ی پستی و غیره) و یا منایع خارجی مانند: ارائه دهندگان دادههای بازاریابی، باشند. اطلاعات مشتری همچنین شامل پاسخهای مشتری به برنامههای بازاریابی و فروش میباشد. دادهها برای دو منظور مورد استفاده قرار میگیرند.
برای ایجاد بانک اطلاعات مشتری که میتواند برای متناسب نمودن تعاملات با مشتری
برای بخش بندی مشتریان به منظور توسعهی خدمات و محصولات مناسب و برنامههای ارتباطی و بازاریابی
به دست آوردن اطلاعات معمولا شامل توسعهی یک بانک دادهها به منظور ادغام دادهها از طریق سیستم های شبکهای متعدد و یا از منابع خارجی میباشد. این دادهها که برای درک رفتار مشتری ضروری است، برای تمامی قسمتهای شرکت قابل دسترس می شوند.
ایجاد بانک اطلاعاتی یا پروفایل مشتری
پروفایل مشتری، ویژگیهای آماری، نیازها، خواستهها، الگوی خرید، ترجیحات کانال خرید و رفتارهای فردی مشتریان را مشخص میکند. پروفایلهای مشتریان برای افراد و سیستمها در تمامی نقاط تماس با مشتریان، قابل دسترسی میباشند.
طبقه بندی مشتریان هر بخش برمبنای قابلیت سودآوری
قانون ۲۰-۸۰ بیان میکند که ۸۰ درصد سود یک شرکت از ۲۰ درصد مشتریان شرکت حاصل میشود. بنابراین، احساس میشود که شناختن ۲۰ درصد از مشتریانی که بیشترین سودآوری را دارند و توجهی خاص به نیازهای فعلی و آتی آنان، ضروری میباشد. بخشبندی فراتر از قابلیت سودآوری، برمبنای پروفایلهای مشتریان، به منظور شناسایی بخشهای مختلف مشتریان مورد نیاز میباشد. درحالی که بازاریابی «فرد به فرد» به طور فزایندهای رواج پیدا میکند، ممکن است تمایل بیشتری برای هدفگذاری بخشهای زیادی از بازار را موجب شود (عباسی و ترکمنی، ۱۳۸۹، ص ۶۳).
برای شناسایی نیازهای مشتری، یعنی بررسی و ارزیابی نیازها، خواستهها و تمایلات مشتری، شرکت بایستی کارهای زیر را انجام دهد: تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری، ارزیابی استراتژیهای مربوط به تعیین جایگاه سازمان در بازار، تهیهی برنامههایی برای شناسایی هرچه بیشتر خواستههای مشتری و تعیین استراتژیهایی برای شناسایی بخشهای مطلوب بازار. برای تعیین ماموریت سازمان، اطلاعات حاصل از اقداماتی که در زمینهی شناسایی نیازهای مشتری به عمل میآید، بسیار مفید خواهد بود. بررسی وضع مشتریان باعث میشود که شرکت از ویژگیهای مشتریان، از نظر ترکیب جمعیتی، آگاه شود. شناسایی نیازها و خواستهای مشتریان و گردآوری اطلاعات درمورد افرادی نظیر: خریداران، فروشندگان، توزیع کنندگان یا کارکنان دایره فروش، مدیران عمده فروشان، خرده فروشان، عرضه کنندگان مواد اولیه و بستانکاران، نقش مهمی ایفا میکنند. سازمانهای موفق به طور دائم الگوی خرید مشتریان کنونی و آینده را تحت نظارت دارند (فرد آر دیوید، ۱۳۸۴، ص ۳۰۵).
۲-۲-۳) شناسایی و طبقه بندی مشتریان کلیدی
کدام گروه از مشتریان از دیدگاه شرکت مهم و کلیدی به شمار میروند؟ برای بسیاری از شرکتها، مشتری کلیدی کسی است که سهمی بزرگ در سودآوری شرکت داشته باشد اما این تعریف نمیتواند مبنای شناسایی مشتریان قرار گیرد. مشتریان کلیدی، مشتریانی هستند که سهم به سزایی در دستیابی شرکت به اهدافش داشته باشند و از آنجا که اهداف شرکت تنها به سودآوری و درآمد ختم نمیشود، سودآوری و درآمدزایی تنها معیار تعریف مشتریان کلیدی نخواهد بود. دو طبقهی مهم در الویت بندی مشتریان کلیدی وجود دارد که عبارتند از:
جغرافیایی
تمرکز طبقه ی جغرافیایی بر مبنای پتانسیل فروش و سود قرار دارد و از روش آنالیز پاره تو بهره میگیرد. ویلفردو پاره تو[۸۰]، اقتصاددان ایتالیایی، قانون پاره تو را به منظور توضیح نحوهی توزیع درآمد و ثروت در ایتالیا، ابداع نمود. این قانون به
قانون ۲۰-۸۰ نیز مشهور است. بر این اساس ۸۰ درصد درآمد شرکت، ناشی از خریدهای ۲۰ درصد از مشتریان می باشد.
روانشناختی
از لحاظ روانشناختی مشتریان به ۴ طبقه دسته بندی میشوند:
مشتریان وفادار: مشتریانی که کالای تولیدی شرکت را کاملا بهتر از کالای رقیب میدانند.
مشتریان نسبتا وفادار: مشتریانی که کالای تولیدی شرکت را کمی بهتر از کالای رقیب می دانند.
مشتریان بیوفا: مشتریانی که کالای تولیدی شرکت را بهتر از کالای رقیب نمیدانند.
مشتریان وفادارِ رقیب: مشتریانی که کالای رقیب را کاملا بهتر از کالای تولیدی شرکت می دانند.
نکتهی مهم دیگر در اولویتبندی مشتریان با توجه به «جاذبه ی مشتری» است. جاذبهی مشتری بایستی از چهار منظر مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گیرد:
کسب و کار مشتری
محصول مشتری
رقابت در کسب و کار مشتری
پتانسیل سودآوری (بخشی زاده، ۱۳۹۱، ص ۵۵)
۲-۲-۴) روند جلب مشتری
روند جلب مشتری به چندین شیوه انجام میگیرد. شش راه برای جلب و جذب مشتری عبارتند از:
برخورد مناسب با مشتری
مشخص نمودن مزیت رقابتی در هنگام خرید مشتری
ایجاد انگیزه ی پایدار، جهت تکرار خرید
حفظ مشتریان جهت ایجاد وفاداری
استفاده از حمایت مشتریان در تبلیغ جایگاه محصولات
پاسخگویی صحیح به مشتریان ناراضی (اسکندری و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۱۳۵)
۲-۲-۵) حفظ و نگهداری مشتری

این مطلب را هم بخوانید :  سایت مقالات فارسی - بررسی رابطه بین نسبت‌های مالی و میزان موفقیت در آینده در شرکت‌های ...

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است