کارایی تبادلات توانایی مشتریان در دسترسی به وب‌سایت , یافتن اطلاعات و خدمات مطلوب با حداقل تلاش است. کارایی تبادلات نیز می‌تواند به‌عنوان عملکرد پایه بانکداری اینترنتی بر اساس برخی از عوامل است: اطلاعات به‌روز شده, زمان پاسخگویی, زمان بارگذاری, اطلاعات کامل محصول, توصیف/آموزش و کمک به عملکرد است (لیلاپونگپرست و همکاران[۱۲۵]،۲۰۰۵). ://mop.altervista.org/wp-admin/post-new.php#footnote-132″>[۱۳۲]
پشتیبانی از مشتری
حمایت از مشتری شامل حمایت قبل از فروش و بعد از فروش است. قبل از اینکه مشتریان تصمیم بگیرند, شرکت باید برای جذب آنان باید حمایت کنند به‌گونه‌ای که مشتریان احساس کنند که در خانه هستند. رابطه می‌بایستی یک رابطه خوب باشد نه به‌عنوان تجارت. بعدازاینکه مشتریان خدمات یا محصولات را می‌خرند, شرکت باید مشکلی را که مشتریان با آن روبه‌رو می‌شوند, حل کنند یا سریعاً به سؤالات مشتری پاسخ دهند و بر اساس مشکل, شرکت می‌تواند آن‌ها را اصلاح کند.
در بانکداری اینترنتی, حمایت نیز مهم است. همه مهارت‌های کامپیوتری خوبی ندارند بنابراین باید آن‌ها را راهنمایی کرد که چگونه از آن استفاده کنند. و شاید کسی مهارت کامپیوتری خوبی داشته باشد, اما باز هم مشکل داشته باشد و بنابراین آن‌ها نیز نیاز به حمایت دارند. بنابراین حمایت برای مشتریان بسیار مهم است(نچایی[۱۲۶]،۲۰۱۳).
امنیت خدمات
امنیت به‌عنوان رهایی از خطر, ریسک یا شک یاد می‌شود. شامل امنیت فیزیکی, امنیت مالی و رضایتمندی می‌باشد. شامل کارکنانی است که در مشتریان حس اعتماد ایجاد می‌کنند, به آن‌ها احساس امنیت در تبادلاتشان می‌دهند. (پاراسورامان, زیتامل وبری،۱۹۸۵). بعلاوه, امنیت به‌عنوان امنیت حرفه‌ای و شخصی مشتریان تعریف می‌شود و شامل اطمینان حفظ‌شده توسط ارائه‌دهندگان خدمات می‌باشد.
آسانی استفاده
آسانی استفاده به‌عنوان عامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی یاد می‌شود و به آدرس قابل به ذهن سپاری URL وب هماهنگ شده, قابل گردش آسان در سایت, محتوای فشرده و قابل‌فهم و شرایط مرتبط است. (نچایی،۲۰۱۳)
عملکرد
عملکرد به‌خصوصیات عملیاتی اصلی مشتری گفته می‌شود که بر پایه نیاز عملیاتی است که آنچه با آن هماهنگ نمی‌شود انتخاب‌های موقعیتی است(گراوین ،۱۹۸۷). عملکرد کیفیت عملیاتی هر خدمات بانکداری اینترنتی و ویژگی‌های پیشنهادی توسط هر بانک است.
محتوا:
محتوای تمام اطلاعاتی است که برای مشتری فراهم می‌شود. برای خدمات بانکداری اینترنتی به معنای محتوایی است که بانک برای مشتریان توسط وب‌سایت ارائه می‌کند. محتوای ارزش‌افزوده ضروری است(نچایی،۲۰۱۳).
شکل(۲۲-۲): مدل نچایی(۲۰۱۳)
Source: Nochai, R., & Nochai, T. (2013). The Impact of Internet Banking Service on Customer Satisfaction in Thailand : A Case Study in Bangkok, 1(1).
۷-۱-۲ وفاداری
پژوهش‌های انجام‌شده در رابطه با وفاداری مشتری بیشتر بر محصول محوری یا وفاداری به برند تجاری تمرکز داشته‌اند و وفاداری نسبت به سازمان‌های ارائه‌دهندهی خدمت کمتر موردبحث قرارگرفته است (عبدالوند و عبدلی، ۱۳۸۸). در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائه‌شده از سوی شرکت‌های رقیب روزبه‌روز به یکدیگر شبیه‌تر می‌شوند و دیگر به‌سختی می‌توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملاً بدیع در بلندمدت شگفت‌زده کرد؛ زیرا نوآورانه‌ترین خدمات به‌سرعت از سوی رقبا تقلیدشده و به بازار عرضه می‌گردند. ازاین‌رو، سرمایه‌گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه‌گذاری اثربخش و سودمند برای شرکت‌های خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه‌های آشنا کردن مشتری با روش‌های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می‌انجامد.
در حقیقت چنین نتیجه‌گیری شده است که وفاداری در بین مشتریان خدمات بسیار رایج‌تر از مشتریان محصولات می‌باشد. در حوزه خدمات، ویژگی‌های غیر محسوس مانند قابلیت اتّکا و اعتماد ممکن است ایفاگر نقشی عمده در ایجاد یا حفظ وفاداری باشد ( همان منبع).
مدیریت خدمات و مقالات بازاریابی بیان می‌کنند که یک پایه تئوری قوی میان فرآیند تجربی رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری وجود دارد. طبق این مقالات, رضایتمندی مشتری باتجربه خدمات منجر به سطح بالاتری از وفاداری مشتری خواهد شد. هرسمن [۱۲۷](۱۹۹۸) بیان می‌کند که یک رابطه قوی و مثبت بین رضایتمندی و وفاداری مشتری وجود دارد. یک مشتری راضی از خدمات, ۶ مرتبه‌احتمال خرید مجدد و به اشتراک گذاشتن تجربیات خود را با ۵ تا ۶ نفر دیگر دارد (گرونروس[۱۲۸],۲۰۰۰؛ زایری[۱۲۹], ۲۰۰۰), هم‌چنین مشتری ناراضی می‌تواند بیش از ۱۰ مشتری راضی, تجارت را از سازمان دور کند( موهسان[۱۳۰] , ۲۰۱۱). رضایتمندی بالاتر مشتری سطح وفاداری را افزایش می‌دهد. تی و همکاران[۱۳۱](۲۰۱۲) یک رابطه مثبت معنادار بین رضایتمندی و وفاداری مشتری یافتند. در حقیقت از سایر تحقیقات دریافت شده است که رضایتمندی یک فاکتور عامل در تعیین وفاداری است (سیت و همکاران
برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت fumi.ir مراجعه نمایید.
۱-۷-۱-۲ چهار وضعیت اصلی در روابط مشتری
این احتمال وجود دارد که هر مشتری حالت‌های متفاوتی از وفاداری داشته باشد، به‌عبارت‌دیگر ترکیب متفاوتی از چگونگی یا حالت‌های وفاداری وجود دارد. بازاریابان می‌توانند حالت‌های مختلف وفاداری را به روش‌های مختلف تحریک کنند. برای مثال رفتارهای تبلیغات دهان‌به‌دهان ممکن است از طریق برنامه‌های پاداش تشویق شود. درحالی‌که وفاداری نگرشی می‌تواند از طریق آگهی‌های عاطفی- احساسی برانگیخته شود. مثلاً شرکت مک دونالدز با مبالغ هنگفتی که به انجمن‌های خیریه کمک می‌کند، نگرش افراد را نسبت به خود عوض می‌کند و همین امر می‌تواند عاملی برای توصیه شرکت به دیگران هم باشد. دیدگاه‌های غالب در وفاداری خیلی محدود باقی‌مانده‌اند. بنابراین نیاز است تا دیدگاه‌های قدیمی وفاداری گسترش داده شوند و حوزه‌های وسیع‌تری از وفاداری را پوشش دهند تا هم مشتریان و هم به مدیران بازاریابی سود برسانند (راندلی[۱۳۵]، ۲۰۰۵).
مشتریان خوب چه کسانی هستند؟ بدون توجّه به اینکه سازمان ازنظر مدیریت روابط با مشتریان در چه موقعیتی است، ناگزیر به شناخت سودآوری خود و میزان وفاداری مشتریان است.
در ادامه چهار وضعیت اصلی در روابط مشتری آورده شده است.
الف – مشتری وفادار و سودآور است؛
سازمان در این حالت بر عمیق کردن روابط، تقویت وفاداری و بهینه کردن سودآوری از طریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول و سرویس موجود، تمرکز دارد.
ب – مشتری وفادار بوده ولی سودآور نیست؛
در این حالت سازمان بایستی روابط را حفظ کند، زیرا مشتری ممکن است از طریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول یا سرویس موجود سودآور شود.
ج – مشتری سودآور است ولی وفادار نیست؛
در این حالت سازمان بایستی بر تشویق و تقویت رابطه و ایجاد وفاداری کاملاً تمرکز کند.
د – مشتری نه وفادار است نه سودآور؛
در این حالت احتمال ارزشمند بودن واگذاری مشتری به رقیب وجود دارد.
مشتری به قیمت، حساس بوده و تا حد زیادی توسط تبلیغات، بازاریابی و پیشبرد فروش تحت تأثیر قرار می‌گیرد. زمانی که روابط رشد می‌کند، حرکت به سمت ایجاد وفاداری آغاز می‌شود (عباس نژاد و دیگران، ۱۳۸۴)
به‌منظور ایجاد وفاداری در مشتریان بایستی ابتدا یک تصویر مشخص از مشتری وجود داشته باشد. مشتری یک دارایی استراتژیک است که ممکن است کوتاه‌مدت باشد و یا توسط تکریم به مشتری به یک دارایی بلندمدت تبدیل گردد. بنابراین، اطلاعات مشتری به‌عنوان یک دارایی استراتژیک محسوب می‌شود. بنابراین ابتدا سازمان یک مشتری دارد و آن را توسط تکریم و مراقبت احاطه می‌کند و از هر ارتباط به‌عنوان فرصتی برای ایجاد وفاداری استفاده می‌کند.
در ادامه سازمان برای پیشرفت از مرحله وفاداری به وابستگی مشتریان، بایستی ابتدا به سؤالات ذیل پاسخ دهد:
اطلاعات سازمان از مشتری تا چه حد است؟
درآمد سازمان از مشتری جدید چقدر است؟
درآمد سازمان از مشتری موجود چقدر است؟
پردرآمدترین مشتری سازمان کیست؟ آیا پتانسیل‌های سازمان به کار گرفته می‌شود؟
مشتریان بالقوه سازمان چه کسانی هستند؟
سازمان چگونه وفاداری را تعریف کرده است؟
سازمان چگونه وفاداری را اندازه‌گیری می‌کند؟
مشتریان سازمان چقدر وفادارند؟
