۲-۳-۴ تخمین مدل^[۲۰۹]
پس از بیان مدل، مرحله بعد به دست آوردن تخمین پارامترهای آزاد از روی مجموعه‌ای از داده‌های مشاهده‌شده است. روش‌های تکراری^[۲۱۰] از قبیل بیشینه درست نمایی^[۲۱۱] یا حداقل مجذورات تعمیم‌یافته^[۲۱۲] جهت تخمین مدل مورداستفاده قرار می‌گیرد.
روش کار در این رویه‌های تخمین به این صورت است که در هر تکرار، یک ماتریس کوواریانس ضمنی^[۲۱۳] ساخته می‌شود و با ماتریس کوواریانس داده‌های مشاهده‌شده مقایسه می‌شود. مقایسه این دو ماتریس منجر به تولید یک ماتریس باقیمانده^[۲۱۴] می‌شود و این تکرارها تا جایی ادامه خواهد یافت که این ماتریس باقیمانده مینیمم شود. محاسبات یا برآورد پارامترها حداکثر با ۲۵۰ تکرار امکان‌پذیر می‌باشد. درصورتی‌که تعداد تکرارها از ۲۵۰ تا بیشتر شود محاسبات مربوط به برآورد پارامتر متوقف می‌شود. متغیرهای تحقیق به دودسته‌ پنهان و آشکار تبدیل می‌شوند. متغیرهای آشکار یا مشاهده‌شده به‌گونه‌ای مستقیم به‌وسیله پژوهشگر اندازه‌گیری می‌شود، درحالی‌که متغیرهای پنهان یا مشاهده نشده به‌گونه‌ای مستقیم اندازه‌گیری نمی‌شوند، بلکه بر اساس روابط یا همبستگی‌های بین متغیرهای اندازه‌گیری ‌شده استنباط می‌شوند. متغیرهای پنهان به دو دسته‌ی برون‌زا و درون‌زا تقسیم‌ می‌شوند. متغیرهای پنهان بیانگر یکسری سازه‌های تئوریکی هستند مانند مفاهیم انتزاعی که مستقیماً قابل‌مشاهده نیستند و از طریق سایر متغیرهای مشاهده‌شده ساخته و مشاهده می‌شوند. متغیرهای پنهان به‌نوبه خود به دو نوع متغیرهای درون‌زا^[۲۱۵] یا جریان گیرنده^[۲۱۶] و متغیرهای برون‌زا^[۲۱۷] یا جریان دهنده^[۲۱۸] تقسیم می‌شوند. هر متغیر در سیستم مدل معادلات ساختاری می‌تواند هم به‌عنوان یک متغیر درون‌زا و هم یک متغیر برون‌زا در نظر گرفته شود. متغیر درون‌زا متغیری است که از جانب سایر متغیرهای موجود در مدل تأثیر می‌پذیرد. در مقابل متغیر برون‌زا متغیری است که هیچ‌گونه تأثیری از سایر متغیرهای موجود در مدل دریافت نمی‌کند، بلکه خود تأثیر می‌گذارد. در این تحقیق متغیرهای دسترسی، سهولت استفاده، حمایت از مشتری، امنیت، سرعت و کارمزد متغیرهای برون‌زا هستند و متغیرهای تبلیغات دهان‌به‌دهان و قصد استفاده مجدد نیز متغیرهای درون‌زا می‌باشند.
۳-۳-۴ ساخت ماتریس کوواریانس
اساس تحلیل فرضیات تحقیق بر مبنای ماتریس کوواریانس بین متغیرهای پنهان و آشکار است. جدول ۵-۴ معرف ماتریس کوواریانس (همبستگی) میان متغیرهای پنهان است. اعداد درون پرانتز آماره t هستند که معناداری ضرایب را نشان می‌دهد. می‌گوییم آماره (t-value) در سطح اطمینان ۹۵% معنیدار می‌باشد اگر مقدار آن خارج بازه‌ی (۹۶/۱- تا ۹۶/۱+) قرار گیرد و اگر مقدار آماره‌ی t درون این بازه قرار گیرد، معنیدار نمی‌باشد. همچنین، می‌گوییم آماره (t-value) در سطح اطمینان ۹۹% معنیدار می‌باشد اگر مقدار آن خارج بازه‌ی (۵۸/۲- تا ۵۸/۲ +) قرار گیرد.
یک نوع از روابط متغیرهای پنهان در مدل معادلات ساختاری بر مبنای همبستگی (هم‌خوانی)^[۲۱۹] می‌باشد. همبستگی رابطه‌ای است میان دو متغیر در یک مدل اما غیر جهتدار^[۲۲۰] و ماهیت این نوع رابطه به‌وسیله تحلیل همبستگی^[۲۲۱] مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.
جدول ۶-۴: ماتریس همبستگی بین متغیرهای پنهان